1,15 à 1,20 milliard de followers dans le monde ...

Un rapport du GlobalWebIndex publié en 2019 révélait déjà que les internautes consacraient en moyenne 2 heures et 22 minutes par jour aux réseaux sociaux, un chiffre en progression constante depuis plus d'une décennie et qui n'a cessé d'augmenter avec la généralisation des smartphones, de la vidéo en continu et des plateformes de recommandation algorithmique. Ce temps n'est pas uniquement consacré à la communication avec ses proches. Il est largement absorbé par la consultation d'informations, les critiques de produits, les conseils pratiques, les vidéos de divertissement, les tutoriels, les commentaires d'actualité, les jeux, les diffusions en direct ou les échanges au sein de communautés virtuelles.

1. Une part croissante de ce contenu est produite par les créateurs de contenu (content creators) ou les influenceurs, personnages devenus incontournables de l'écosystème numérique. 

En quelques années, certains ont réuni des communautés de plusieurs millions, voire de dizaines de millions d'abonnés. Ils divertissent, recommandent des produits, expliquent, vulgarisent, commentent l'actualité, prennent position sur des sujets politiques, culturels ou scientifiques, et deviennent parfois eux-mêmes des objets d'actualité lorsque leurs prises de parole provoquent polémiques, controverses ou réactions des gouvernements, des médias traditionnels ou des grandes entreprises.

2. Les plateformes elles-mêmes organisent cette économie de l'attention. 

Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, Snapchat, Twitch, LinkedIn, X ou encore Discord mettent en concurrence permanente des millions de producteurs de contenus dont chacun tente d'obtenir quelques secondes supplémentaires d'attention. Les algorithmes privilégient les contenus susceptibles de provoquer réactions, commentaires, partages ou émotions intenses, favorisant ainsi une circulation extrêmement rapide des tendances, des mèmes, des défis, des tutoriels, des podcasts, des vidéos humoristiques ou des analyses spécialisées.

3. Mais cette spectaculaire montée en puissance des influenceurs tend à masquer un phénomène plus fondamental encore. Pourquoi existe-t-il autant de followers ? 

Pourquoi des centaines de millions d'individus choisissent-ils quotidiennement de suivre, parfois pendant des années, les publications d'une personne qu'ils ne rencontreront jamais ? Pourquoi reviennent-ils chaque jour consulter ses vidéos, commenter ses publications, partager ses contenus, défendre ses opinions ou participer à ses communautés ?

 

La question est rarement posée. Les recherches portent presque toujours sur les influenceurs : comment ils construisent leur audience, comment ils monétisent leur notoriété, comment ils collaborent avec les marques ou utilisent les algorithmes. Or, sans followers, il n'existerait tout simplement aucun influenceur. Les abonnés ne constituent pas seulement le public de l'influence ; ils en sont la condition d'existence.

 

4. L'explication la plus courante invoque volontiers le conformisme, l'effet de mode ou le comportement grégaire. 

Il est vrai que les sciences sociales connaissent depuis longtemps les mécanismes d'imitation, de preuve sociale ou de contagion des comportements. Mais ces explications demeurent insuffisantes. Elles n'éclairent qu'une partie du phénomène. Car suivre quelqu'un sur Internet ne consiste pas uniquement à imiter les autres. C'est aussi rechercher une information fiable, apprendre une compétence, partager une passion, appartenir à une communauté, entretenir un lien affectif, participer à une conversation mondiale, construire son identité ou simplement rompre la solitude.

5. Le follower contemporain n'est d'ailleurs plus le spectateur passif qu'imaginaient les premières théories des médias de masse. Il commente, critique, partage, recommande, finance parfois directement les créateurs qu'il apprécie, participe aux discussions, corrige les erreurs, produit des mèmes, détourne les contenus, contribue aux tendances et alimente en permanence les algorithmes qui détermineront la visibilité future des publications. Il est simultanément spectateur, acteur, diffuseur et coproducteur de l'influence. Chaque clic, chaque "like", chaque commentaire ou partage devient un signal qui participe à la fabrication de la réputation numérique.

Ainsi se dessine une transformation profonde de la communication contemporaine. 

Durant le XXᵉ siècle, la question centrale était : comment les médias influencent-ils les individus ? Au XXIᵉ siècle, une interrogation complémentaire s'impose : pourquoi les individus choisissent-ils de suivre certains autres individus ? L'influence ne peut plus être comprise uniquement du côté de celui qui parle ; elle doit être analysée du côté de ceux qui écoutent, qui sélectionnent, qui s'abonnent, qui restent fidèles ou qui se détournent. 

En d'autres termes, l'économie des influenceurs suppose une anthropologie du followership.

Suivre quelqu'un ne relève pas seulement d'un acte de consommation médiatique. C'est une forme de relation sociale nouvelle, caractéristique des sociétés numériques : une relation volontaire, asymétrique, continue, interactive, où la confiance, la curiosité, l'identification, la reconnaissance et le désir d'appartenance se combinent avec les logiques algorithmiques des plateformes. 

Comprendre notre époque ne consiste donc pas seulement à expliquer pourquoi certains deviennent des influenceurs ; c'est aussi comprendre pourquoi des millions d'individus acceptent, désirent et parfois revendiquent le fait de devenir leurs followers.

Il convient de distinguer quatre catégories très différentes au sein de ce que l'on désigne communément comme les médias sociaux (social media ecosystem) ...

- les créateurs de contenu (content creators), soit environ 200 à 210 millions de personnes qui publient régulièrement des contenus numériques (2025-2026). Cette catégorie regroupe tous les producteurs de contenus, qu'ils soient professionnels ou amateurs, monétisés ou non ;

- les influenceurs (social media influencers ou simplement influencers), estimés entre 120 et 130 millions d'individus. Il s'agit des créateurs ayant acquis une audience suffisamment importante, fidèle et engagée pour exercer une influence mesurable sur les comportements, les opinions ou les décisions de leur communauté, et généralement capables de monétiser cette audience ;

- les utilisateurs des réseaux sociaux (social media users), soit désormais plus de 5,2 milliards de personnes dans le monde. 

- et parmi eux, environ 1,15 à 1,20 milliard qui peuvent être qualifiés de followers, c'est-à-dire d'utilisateurs qui déclarent suivre régulièrement des influenceurs, des créateurs de contenu ou des experts.

Selon le rapport Digital 2025 de DataReportal, 22,4 % des utilisateurs des réseaux sociaux déclarent suivre régulièrement des influenceurs ou des experts. Cela représente environ 1,15 à 1,20 milliard de followers dans le monde. En d'autres termes, près d'un être humain sur sept est aujourd'hui follower, ou encore près d'un utilisateur des réseaux sociaux sur quatre.

Parallèlement, le marché mondial de l'influence est désormais estimé à près de 33 milliards de dollars, preuve que cette relation sociale est devenue l'un des principaux moteurs de l'économie numérique.

 

La culture numérique tend à privilégier le régime de la tendance, de la visibilité et de la recommandation, tandis que le followership devient le mécanisme social qui transforme un contenu particulier en phénomène culturel mondial ...

 

Aujourd'hui, qui ne parle de "culture" : il n'est de médias ou de détenteurs de pouvoir qui, sans réellement savoir ce qu'en fin de compte ce terme recoupe, n'use et n'abuse de celui-ci. Plutôt qu'un patrimoine figé, des auteurs et des mouvements plus ou moins académiquement référencés, la culture est désormais perçue comme un processus, interactif et évolutif, enrichi par des échanges globaux, des hybridations, des réinterprétations massives, et des innovations plus de forme que de contenu. 

L'essor des technologies numériques a donné naissance à une "culture numérique" où des pratiques comme les mèmes, les vidéos virales, les réseaux sociaux et les influenceurs façonnent de nouvelles normes et codes "culturels". 

Qu'entendre dès lors par culture dans ce nouveau contexte ..

On peut distinguer "culture" et "tendance culturelle". Une culture peut être est décrite comme le socle global et évolutif qui façonne des identités collectives, nous ne sommes pas loin ici de l'idée de "civilisation". Une "tendance culturelle" (cultural trend) sera, quant à elle, définie comme un phénomène émergent, réactif, spécifique, éphémère, qui reflète les préférences, comportements, valeurs ou pratiques en vogue au sein d’un groupe ou d’une société à un moment donné. Cette tendance peut être observée dans divers domaines, la mode, les arts, la technologie, les modes de vie. On lui reconnaît le plus souvent un rôle de révélateur, celui d'évolutions sociales, économiques et technologiques. Nous sommes loin d'une histoire de la pensée ou des idées. C'est en ce sens que l'on peut dire que les influenceurs ne sont pas seulement des outils de marketing, mais également des agents culturels : ils vont refléter, voire modifier les normes sociétales ...   

"An Influencer’s World : A Behind-the-Scenes Look at Social Media Influencers and Creators", Caroline Baker, Don Baker (2023)

Publié en 2023, "An Influencer's World" propose une immersion dans l'univers professionnel des créateurs de contenu à une époque où les réseaux sociaux sont devenus l'un des principaux vecteurs de diffusion de l'information, de la publicité et des tendances culturelles. Plutôt que d'élaborer une théorie générale de l'influence, Caroline et Don Baker choisissent une démarche journalistique et empirique : comprendre de l'intérieur comment fonctionne aujourd'hui cette nouvelle industrie de la visibilité.

Pour cela, les auteurs ont réalisé plusieurs dizaines d'entretiens approfondis avec des influenceurs parmi les plus suivis sur les principales plateformes (Instagram, YouTube, TikTok, Twitch, LinkedIn), mais également avec des dirigeants de plateformes numériques, des responsables d'agences d'influence, des directeurs marketing, des représentants de grandes marques, des experts de la santé mentale, des juristes, des spécialistes des algorithmes et plusieurs personnalités du monde du spectacle. Cette diversité des témoignages permet de dresser un panorama particulièrement riche d'un secteur devenu en quelques années une composante essentielle de l'économie numérique.

1. L'ouvrage montre que le métier d'influenceur ne se résume plus à publier quelques photographies ou vidéos attractives. 

Les créateurs de contenu sont désormais de véritables entrepreneurs. Ils doivent produire quotidiennement des contenus originaux, comprendre les mécanismes des algorithmes, analyser leurs statistiques d'audience, négocier des contrats commerciaux, gérer leur image publique, fidéliser leur communauté, collaborer avec des marques, développer plusieurs sources de revenus et adapter en permanence leur stratégie aux évolutions extrêmement rapides des plateformes numériques.

2. Les auteurs décrivent ainsi l'émergence d'une économie de la création (creator economy), dans laquelle l'influence devient une activité professionnelle à part entière. 

Les revenus proviennent d'un ensemble de sources complémentaires : partenariats avec les marques, publicité, abonnements, financement participatif, programmes d'affiliation, ventes de produits dérivés, formations en ligne, conférences ou encore création de leurs propres entreprises. L'influence n'est plus simplement une forme de notoriété ; elle devient un actif économique reposant sur la capacité à attirer, retenir et mobiliser l'attention.

3. Mais "An Influencer's World" insiste également sur la fragilité de cette activité. 

Les créateurs vivent dans une forte dépendance à l'égard des plateformes numériques et de leurs algorithmes. Une modification des règles de recommandation, une baisse de visibilité, un changement dans les politiques de monétisation ou une controverse publique peuvent provoquer en quelques jours une chute spectaculaire de leur audience et de leurs revenus. Cette dépendance rappelle que les influenceurs, malgré leur apparente autonomie, évoluent dans un environnement contrôlé par quelques grandes plateformes qui déterminent largement les conditions de leur succès.

4. L'un des apports les plus intéressants du livre concerne la dimension psychologique de cette profession. 

Les témoignages recueillis révèlent les effets parfois délétères d'une exposition permanente au regard des autres : pression constante pour produire des contenus, obligation de maintenir une présence quotidienne, confusion entre identité privée et identité publique, cyberharcèlement, comparaison sociale permanente, fatigue émotionnelle et risques accrus d'épuisement professionnel (burnout). Les auteurs montrent que derrière l'image souvent idéalisée des influenceurs se cache un travail exigeant, précaire et fortement dépendant des attentes de communautés en ligne dont les réactions sont immédiates et souvent imprévisibles.

5. Sur le plan culturel, Baker et Baker défendent l'idée que les influenceurs occupent désormais une position centrale dans les mécanismes contemporains de prescription. 

Ils ne se contentent plus de promouvoir des produits ou des marques : ils contribuent à définir les normes esthétiques, les pratiques de consommation, les comportements alimentaires, les usages technologiques, les opinions politiques, les modes de vie et parfois même les représentations de la réussite sociale. Leur influence dépasse largement le domaine publicitaire pour participer à la construction des imaginaires collectifs.

6. L'ouvrage souligne également la profonde transformation des relations entre les marques et les consommateurs. 

Pendant une grande partie du XXᵉ siècle, la communication commerciale reposait principalement sur des campagnes publicitaires diffusées par les médias de masse. Désormais, les entreprises cherchent à s'insérer dans des communautés déjà constituées autour de créateurs de contenu auxquels leurs abonnés accordent une confiance souvent supérieure à celle inspirée par la publicité traditionnelle. L'influence commerciale devient ainsi plus conversationnelle, plus personnalisée et plus relationnelle.

7. Cette évolution prolonge directement les analyses de Katz et Lazarsfeld sur les leaders d'opinion, celles d'Everett Rogers sur les early adopters et celles de Gabriel Weimann sur les influentials. Les créateurs de contenu décrits par Baker et Baker remplissent les mêmes fonctions fondamentales : ils sélectionnent les informations, les interprètent, les contextualisent et leur confèrent une crédibilité sociale auprès de leurs communautés. La différence essentielle réside dans le changement d'échelle : là où les leaders d'opinion de 1955 exerçaient une influence locale au sein de réseaux restreints, les influenceurs contemporains s'adressent à des audiences mondiales, assistés par des plateformes capables de mesurer, d'amplifier et de monétiser leur visibilité en temps réel.

 

"Social media influencers and creators have the unique experience of living with one foot in the real world and the other in a digital world where they hold the power. Every day, they are torn by the paradox of being adored by millions of followers while being trolled by haters. What’s the psychological toll of chasing the next post, going from adored to despised in the number of seconds it takes to read a comment? What got influencers to where they are now, and what helps them in the fight to remain relevant? How do they create an authentic brand that catches fire while still leading an authentic, healthy life?

(...)

"Les influenceurs et créateurs des médias sociaux ont l’expérience unique de vivre avec un pied dans le monde réel et l’autre dans un monde numérique où ils détiennent le pouvoir. Chaque jour, ils sont déchirés par le paradoxe d’être adorés par des millions de fidèles tout en étant pris au piège par les plus haineux. Quel est le coût psychologique de la poursuite du prochain article, passant de vénéré à méprisé en quelques secondes pour lire un commentaire? Qu’est-ce qui a amené les influenceurs là où ils sont maintenant, et ce qui les aide dans leur lutte pour continuer à être ce qu'ils sont? Comment créer une marque authentique qui prend feu tout en menant une vie aussi saine que possible?

(...)

Some of the most successful influencers and content creators tell a story with their posts, but even more fascinating is the story behind the posts. It’s a lifestyle that’s fast, exotic, voyeuristic, surreal, and sometimes mundane; it’s the opposite of anything as old-fashioned as nine-to-five. It’s the real world of an influencer. Some influencers and creators swim in money, drive exotic cars, vacation on luxury yachts, and live in mansions; others struggle to earn a living in the industry.

The purpose of the book is to get an insider’s look at the influencing industry by showcasing a diverse set of voices from within the industry. It’s an unconventional, holistic view that explores the business, history, culture, and psychology of influencing. To get the full picture, we’ve interviewed dozens of CEOs and other leading industry executives, brands, agents,

talent managers, sports and entertainment insiders, academics, mental health  professionals, celebrities, reality TV stars, and trending influencers.

(..)

Certains des influenceurs et créateurs de contenu les plus performants racontent une histoire avec leurs posts, mais ce qui est encore plus fascinant, c'est l'histoire qui se cache derrière ces posts. C'est un mode de vie rapide, exotique, voyeuriste, surréaliste et parfois banal, à l'opposé de tout ce qui est démodé comme le travail de nuit. C'est le monde réel d'un influenceur. Certains influenceurs et créateurs nagent dans l'argent, conduisent des voitures exotiques, passent leurs vacances sur des yachts de luxe et vivent dans des manoirs ; d'autres luttent pour gagner leur vie dans l'industrie.

L'objectif de ce livre est d'offrir un regard de l'intérieur sur l'industrie de l'influence en présentant un ensemble varié de voix issues de l'industrie. Il s'agit d'une vision non conventionnelle et holistique qui explore l'activité, l'histoire, la culture et la psychologie de l'influence. Pour obtenir une vue d'ensemble, nous avons interrogé des dizaines de PDG et d'autres cadres dirigeants de l'industrie, des marques, des agents, des gestionnaires de talents, des initiés du sport et du divertissement, des universitaires, des professionnels de la santé mentale, des célébrités, des stars de la télé-réalité et des influenceurs en vogue.

(...)

Après avoir abordé les mécanismes économiques derrière les partenariats entre marques et influenceurs, présenté des études de cas portant tant sur des campagnes réussies et que sur des erreurs marketing majeures, évoqué classiquement les caractéristiques des plateformes clés (Instagram, TikTok, YouTube) qui sont utilisées, les auteurs en viennent à l'essentiel, la vie quotidienne des influenceurs : les témoignages révèlent la pression constante à laquelle ils sont confrontés, notamment dans la production du contenu, dans le maintien de leur engagement et dans la gestion de leur présence en ligne. La réalité de cette pression conduit à s'interroger sur les impacts psychologiques d'un tel débordement d'activité. Le rôle des influenceurs dans la formation des normes sociales et des idéaux (parfois irréalistes) vis-à-vis de leur audience est un aussi un sujet évoqué. Les défis et controverses qu'affrontent l'influenceur, les questions de transparence, les problèmes éthiques (désinformation, exploitation des audiences vulnérables, faux influenceurs, achat de followers) constituent le dernier chapitre qui en vient à s'interroger sur l'avenir de cette stratégie à base d'influence, tant en termes d'évolutions technologiques (intelligence artificielle) que vis-à-vis de modèles éventuellement alternatifs ; "influencing and having a social audience and power and clout has become the norm in our society, and I don’t think you can ever strip it away..."

 

" ... In 1954, psychologist Leon Festinger proposed the social comparison theory, which centers around the idea that people have an innate drive to evaluate their opinions and abilities in relation to others. By drawing comparisons to the those around them, people form judgments about themselves and define who they are. When people want to feel better about themselves, they tend to seek downward comparisons with individuals who are worse off, but when they need motivation or inspiration, they tend to look for upward comparisons with individuals who are better off. The tricky part is that upward comparisons, especially when there are a lot of them, can damage self-esteem, causing feelings of inadequacy and self-doubt. 

Before digital spaces, people mainly compared themselves to those around them at school, at their jobs, at social organizations, and in places of worship. Movies, TV shows, and magazines drove home a glitzy, seemingly unattainable celebrity culture. Even so, it didn’t seem as ubiquitous and invasive as social media.

 

"... En 1954, le psychologue Leon Festinger a proposé la théorie de la comparaison sociale, qui s'articule autour de l'idée que les gens ont un besoin inné d'évaluer leurs opinions et leurs capacités par rapport aux autres. En établissant des comparaisons avec les personnes qui les entourent, les gens forment des jugements sur eux-mêmes et définissent qui ils sont. Lorsqu'ils veulent se sentir mieux dans leur peau, ils ont tendance à chercher des comparaisons descendantes avec des personnes moins bien loties, mais lorsqu'ils ont besoin de motivation ou d'inspiration, ils ont tendance à chercher des comparaisons ascendantes avec des personnes mieux loties. Le problème, c'est que les comparaisons ascendantes, surtout lorsqu'elles sont nombreuses, peuvent nuire à l'estime de soi, en provoquant des sentiments d'inadéquation et de doute. 

Avant l'avènement des espaces numériques, les gens se comparaient principalement à ceux qui les entouraient à l'école, au travail, dans les organisations sociales et dans les lieux de culte. Les films, les émissions de télévision et les magazines véhiculaient une culture de la célébrité clinquante et apparemment inaccessible. Néanmoins, cette culture ne semblait pas aussi omniprésente et envahissante que les médias sociaux.

 

"The question then becomes, how does social comparison differ online versus in the real world, perhaps in a common scenario like walking into a party, sizing everyone up, and immediately comparing yourself to the other guests? First of all is sheer number. At a party, only a finite number of people are there, available for comparison. Online, that number is infinite. Online, there are also a massive number of richer, prettier, smarter, and more talented people. In a global online community, there aren’t many spots open to be the best. In contrast, in someone’s town or neighborhood, statistically, it’s not as hard to be number one. In their own area, people are more likely to come across others who are relatively equal regarding social status, economic status, and education level. It’s the difference between being a big fish in a small pond, and a big fish in a vast ocean of fish, sharks, and whales...."

 

La question qui se pose alors est la suivante : en quoi la comparaison sociale diffère-t-elle en ligne et dans le monde réel, par exemple dans un scénario courant comme entrer dans une fête, jauger tout le monde et se comparer immédiatement aux autres invités ? Tout d'abord, il y a le nombre. Lors d'une fête, il n'y a qu'un nombre limité de personnes présentes, disponibles pour la comparaison. En ligne, ce nombre est infini. En ligne, il y a également un nombre considérable de personnes plus riches, plus belles, plus intelligentes et plus talentueuses. Dans une communauté mondiale en ligne, il n'y a pas beaucoup de places disponibles pour être le meilleur. En revanche, dans la ville ou le quartier d'une personne, il n'est statistiquement pas aussi difficile d'être le meilleur. Dans leur propre quartier, les gens ont plus de chances de rencontrer d'autres personnes relativement égales en termes de statut social, de statut économique et de niveau d'éducation. C'est la différence entre être un gros poisson dans un petit étang et un gros poisson dans un vaste océan de poissons, de requins et de baleines....

 

"Second is the amount of time spent online. Years ago, even if employees of a large company spent time and energy comparing themselves to their fellow workers, home could still be their refuge. Now, influencers live in a world where their career and home lives are enmeshed, with few boundaries between work time and downtime. With the constant barrage of images, videos, and text that they must attend to, influencers are less able to get away from the inevitable comparisons. Leach notes that people are tying their self-esteem and self-worth to “day-by-day, hour-by-hour, minute-byminute feedback, and attention from other people, and when they’re not getting it, feeling really bad.”

 

« Deuxièmement, le temps passé en ligne. Il y a quelques années, même si les employés d'une grande entreprise passaient du temps et de l'énergie à se comparer à leurs collègues, ils pouvaient toujours se réfugier chez eux. Aujourd'hui, les influenceurs vivent dans un monde où leur carrière et leur vie privée sont imbriquées, avec peu de frontières entre le temps de travail et le temps libre. Avec le barrage constant d'images, de vidéos et de textes dont ils doivent s'occuper, les influenceurs sont moins en mesure de se soustraire aux inévitables comparaisons. Leach note que les gens lient leur estime de soi et leur valeur personnelle au « feedback et à l'attention des autres, jour après jour, heure après heure, minute après minute, et lorsqu'ils ne l'obtiennent pas, ils se sentent vraiment mal ».

 

"Third, the comparisons aren’t apples to apples. Years ago, a party-goer wasn’t likely to know details about every single guest in attendance. Online, there’s an abundance of information about people’s lives that, for some, borders on TMI. Erin Vogel says, “On social media, we have so much information about people that we barely know. We’re not just seeing how somebody is presenting themselves at a party; we’re seeing everything that they’re sharing about their life on social media, which can be a lot. And when we see all that information, it’s easy to forget that they’re not sharing absolutely everything. It’s still kind of a highlight reel. So those comparisons are still there, but we’re really getting a lot of rich information about people that we barely know, or people that we’ve never met in real life.”

 

« Troisièmement, les comparaisons ne sont pas des pommes pour des pommes. Il y a quelques années, un fêtard n'était pas susceptible de connaître les détails de chaque invité présent. En ligne, il y a une abondance d'informations sur la vie des gens qui, pour certains, frise le TMI. Erin Vogel déclare : « Sur les médias sociaux, nous disposons de tellement d'informations sur des personnes que nous connaissons à peine. Nous ne voyons pas seulement comment quelqu'un se présente à une soirée ; nous voyons tout ce qu'il partage sur sa vie sur les médias sociaux, ce qui peut être beaucoup. Et lorsque nous voyons toutes ces informations, il est facile d'oublier qu'ils ne partagent pas absolument tout. Il s'agit toujours d'une sorte de bobine de clou. Ces comparaisons sont donc toujours possibles, mais nous obtenons des informations très riches sur des personnes que nous connaissons à peine ou que nous n'avons jamais rencontrées dans la vie réelle.

 

"Instead of comparing real life to real life, we’re comparing real life to highlight reel. However, because we may not fully recognize that it’s just a highlight reel, it’s playing a cognitive trick on us, making us think that we know more than we actually do. The highlight reel isn’t necessarily fake, but many people do tend to post the positive, celebratory moments in their lives, marking holidays, anniversaries, weddings, birthdays, and parties.

(...)

Au lieu de comparer la vie réelle à la vie réelle, nous comparons la vie réelle aux meilleurs moments. Toutefois, comme nous ne sommes pas toujours conscients qu'il ne s'agit que d'une bande-son, elle nous joue un tour cognitif en nous faisant croire que nous en savons plus que nous n'en savons en réalité. La bobine des meilleurs moments n'est pas nécessairement fausse, mais de nombreuses personnes ont tendance à poster les moments positifs et festifs de leur vie, comme les vacances, les anniversaires, les mariages, les anniversaires de naissance et les fêtes..."

"Social Media Influencers :  Apps, Algorithms and Celebrities" (The New York Times Editorial Staff, 2019)

Un incontournable, "Social Media Influencers",une  synthèse 2019 par l'équipe éditoriale du New York Times qui traite de l'essor des influenceurs sur les réseaux sociaux et de leur impact sur la culture contemporaine. Une compilation d'articles et d'analyses qui, entre autres, retrace l'évolution des influenceurs, depuis les premiers blogueurs jusqu'aux célébrités des plateformes modernes comme Instagram et TikTok, en soulignant comment les algorithmes et les applications ont facilité leur ascension; analyse comment les influenceurs modifient les tendances culturelles, influencent les comportements des consommateurs et redéfinissent les notions de célébrité et d'autorité à l'ère numérique. L'ouvrage aborde tant les questions économiques qu'éthiques, liées à la monétisation de l'influence, la transparence des partenariats sponsorisés et les implications éthiques de la promotion de produits ou d'idées auprès de vastes audiences. Il conclut en abordant les défis réglementaires posés par le marketing d'influence et la responsabilité des influenceurs en matière de diffusion d'informations et de contenu...

"Social Media Marketing", Tracy L. Tuten, Michael R. Solomon (2019)

En 2023, le marché mondial du marketing d'influence a atteint une valeur record de 21,1 milliards de dollars, reflétant une croissance significative par rapport aux années précédentes. Un ouvrage qui s’adresse principalement aux professionnels du marketing. Les différents types de médias sociaux, tels que les blogs, les microblogs comme Twitter, les communautés de contenu comme YouTube et les sites de réseaux sociaux comme Facebook, s'intègrent et complètent désormais la boîte à outils des marketeurs. Mais ces réseaux sociaux ne sont pas seulement des outils pour diffuser des messages : ils constituent des écosystèmes interactifs où les marques, les consommateurs et les influenceurs collaborent pour co-créer de la valeur. Et ce marketing réalisé à travers les médias sociaux nécessite une compréhension approfondie des comportements numériques, une maîtrise des plateformes, et une capacité à engager des conversations significatives avec les audiences. Les réseaux sociaux ont en effet transformer le marketing en un dialogue interactif où les consommateurs participent activement à la construction de l'image de la marque...

 

Although consumers get information from personal sources, they do not usually ask just anyone for advice about purchases. If you decide to buy a new sound system, you will most likely seek advice from a friend who knows a lot about this topic. This friend may own a sophisticated system, or may subscribe to specialized magazines such as Stereo Review and spend her free time browsing through electronics stores. However, you may have another friend who has a reputation for being stylish and who spends his free time reading Gentleman’s Quarterly and shopping at trendy boutiques. You might not bring up your sound system problem with him, but you may take him with you to shop for a new fall wardrobe.

 

Bien que les consommateurs s'informent auprès de sources personnelles, ils ne demandent généralement pas à n'importe qui de les conseiller sur leurs achats. Si vous décidez d'acheter un nouveau système audio, vous demanderez probablement conseil à un ami qui s'y connaît en la matière. Cet ami peut posséder un système sophistiqué ou être abonné à des magazines spécialisés tels que Stereo Review et passer son temps libre à parcourir les magasins d'électronique. En revanche, vous avez peut-être un autre ami qui a la réputation d'être un peu sophistiqué et qui passe son temps libre à lire le Gentleman's Quarterly et à faire du shopping dans les boutiques à la mode. Vous ne lui parlerez peut-être pas de votre problème de système audio, mais vous l'emmènerez peut-être avec vous pour acheter une nouvelle garde-robe d'automne...

"Influencer: Building Your Personal Brand in the Age of Social Media", Brittany Hennessy (2018)

Une référence pratique et stratégique pour comprendre comment construire et développer une marque personnelle à travers les médias sociaux, un livre qui s’adresse aussi bien aux influenceurs débutants qu’aux professionnels cherchant à perfectionner leur approche. Brittany Hennessy, experte en marketing d’influence et ancienne directrice de partenariats avec des influenceurs chez Hearst Magazines, partage des conseils concrets basés sur son expérience de l'industrie. L'auteur nous explique clairement ce qu'est un influenceur, comment fonctionne le marketing d'influence, et pourquoi les marques collaborent avec des créateurs de contenu, insiste sur l'importance de la cohérence entre le style visuel, la voix de marque, et les valeurs personnelles, et détaille comment exploiter efficacement les principales plateformes sociales (Instagram, YouTube, TikTok) pour maximiser la visibilité et l'engagement...

"The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success", Lon Safko (2009)

Les médias sociaux ne sont pas seulement un phénomène de mode, mais une révolution fondamentale qui transforme la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients, partenaires et employés. Guide pratique et stratégique destiné à aider les entreprises à intégrer efficacement les médias sociaux dans leurs opérations commerciales à qui l'on reconnaîtra sa couverture exhaustive des outils, tactiques et stratégies.  

Contrairement aux médias traditionnels qui privilégient une communication unidirectionnelle, les médias sociaux favorisent une interaction bidirectionnelle entre les marques et leur audience. D'où l'illustration par les "3 C" des médias sociaux, Contenu, Collaboration, Communauté. Contenu, parce que celui-ci, de qualité, est la clé pour attirer et retenir une audience. Les entreprises doivent produire des messages pertinents, engageants et adaptés à leurs plateformes. Collaboration; puisque les médias sociaux permettent de collaborer avec les clients, employés et autres parties prenantes pour co-créer des produits, des services et des expériences. Enfin Communauté, car la construction de communautés autour de la marque est devenue essentielle pour générer une fidélité durable.

Safko va analyser en détail les plateformes majeures (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, etc.), leurs fonctionnalités leurs audiences cibles, leur potentiel et leurs rôles spécifiques dans une stratégie numérique. ROI et mesure de la performance, Intégration dans une stratégie marketing et commerciale globale, Gestion des risques et des défis (les médias sociaux exposent les entreprises à des critiques publiques et à des crises potentielles), la personnalisation comme facteur de succès et le rôle des leaders d'opinion constituent autant d'éléments qui vont permettre à l'auteur fournit un cadre pratique pour planifier, mettre en œuvre et évaluer une stratégie de médias sociaux ...

"The Influencer Code: The Insider’s Guide to Becoming an Online Success",  Amanda Russell (2020)

Un guide exhaustif et jugé incontournable sur l'utilisation stratégique du marketing d'influence pour renforcer et développer une marque. L'ouvrage démystifie les idées reçues sur le marketing d'influence (l'auteur distingue popularité et véritable influence, et souligne l'importance de l'authenticité et de la confiance dans les partenariats avec les influenceurs) 

et propose un cadre en trois étapes pour identifier, évaluer et collaborer efficacement avec les influenceurs pertinents pour atteindre des objectifs commerciaux spécifiques. Russell illustre ses concepts avec des études de cas variées, démontrant l'application réussie du marketing d'influence dans différentes industries et contextes.

Et, pour ne pas conclure, "Influenceurs" & "communautés en ligne" -  Les "médias sociaux" constituent l'infrastructure qui permet à deux phénomènes de coexister, d’interagir et de prospérer : les "communautés en ligne" (online communities), qui sont spécifiques à un sujet ou un groupe d’intérêt, avec des interactions horizontales entre ses membres, et les "influenceurs", qui jouent un rôle vertical, en tant que figures centrales capables de guider ou modeler une communauté. Pour certains auteurs, nous serons passé d'un modèle centré sur les communautés en ligne à celui de l'influence ...

En 2021, environ 76 % des internautes participaient à au moins une "communauté en ligne", soit 4,9 milliards d'utilisateurs, et près de 80 % des grandes entreprises possédaient au moins une communauté en ligne (40 % des petites entreprises). Les communautés en ligne sont apparues dès les années 1970 avec des outils rudimentaires comme Usenet, mais elles ont réellement pris leur essor dans les années 1990 avec le World Wide Web, puis dans les années 2000 avec les réseaux sociaux. Aujourd'hui elles sont omniprésentes et jouent un rôle crucial dans la culture numérique contemporaine. C'est au sein de ces communautés qu'émergent le plus souvent les "influenceurs", ou par le biais de ceux-ci qu'elles viennent à se développer.

 

Ces "communautés en ligne" (ou digital communities) sont définies en terme de "subcultures" (ce qui montre une fois de plus l'évolution de la notion de "culture" en ce XXIe siècle), et constituent de véritables "communautés organiques", auto-organisées (des personnes se rassemblent et interagissent autour d’un intérêt commun, d’une passion ou d’une cause, sans intervention artificielle), avec des leaders émergents plutôt que désignés. Dans son ouvrage majeur, "Gemeinschaft und Gesellschaft" (1887), le sociologue Ferdinand Tönnies (1855-1936) avait déjà décrit deux formes fondamentales d'organisation sociale, la "Gesellschaft" (société), faite de relations formelles, rationnelles, contractuelles, basées sur des intérêts individuels, et la 

Gemeinschaft (communauté), caractérisée par des relations sociales basées sur des liens naturels, émotionnels et organiques : les interactions ici sont souvent personnelles, intimes et motivées par des valeurs partagées. Tönnies utilise le terme "organique" pour souligner que ces communautés fonctionnent comme un tout intégré, où chaque individu contribue naturellement à un bien commun collectif partagé. Mais une "communauté organique" qui n'a ici d'existence que par des plateformes structurées par des algorithmes ou des objectifs commerciaux qui s'apparenterait davantage à la "Gesellschaft"...

 

Quel est l'impact de ces communautés numériques, considérable en nombre d'utilisateurs, sur l'évolution culturelle (au sens de civilisation) de notre monde? Nul ne s'y intéresse véritablement, nous n'avons guère le temps de trop penser ...

 

Parmi ces communautés (sources 2024), qui comptent influenceurs, recommandations virales, interactions directes entre "créateurs" et audience, et des dizaines de milliards de vue : 

#FoodTok (Cuisine et gastronomie), dédiée à la cuisine, incluant des recettes rapides, des astuces culinaires, et des critiques de restaurants;  #SkinTok (Soins de la peau, dermatologie); #FitnessTok (Fitness et bien-être); #TechTok (Technologie et gadgets);  #CleanTok (Nettoyage et organisation); #PetTok (Animaux de compagnie); et BookTok, une communauté en ligne centrée sur les livres, active principalement sur la plateforme TikTok. Elle rassemble des lecteurs, des écrivains, et des passionnés de littérature dans le monde entier (en janvier 2024, 150 millions d'utilisateurs aux Etats-Unis, 126 en Indonésie, 99 au Brésil, 51 au Mexique): le hashtag #BookTok a connu, depuis la pandémie de COVID-19 une croissance exponentielle, regroupant des millions de publications, cumulant plus de 200 milliards de vues à ce jour, et nous dit-on, véritable phénomène "culturel" influençant à la fois les lecteurs et l'industrie éditoriale : les genres populaires qui y dominent sont la romance et la fantasy, les thrillers psychologiques et les livres young adult (YA) ...